Een weerzien met geomarketing: geen nieuws? Of toch?

Twee weken terug was ik met pakweg 75 belangstellenden aanwezig op het door Geodan en het Geomarketing Kenniscentrum (GKC) van de hoofdstedelijke VU georganiseerde geomarketingcongres 2012. Zelf ben ik pakweg 15 jaar geleden twee jaar lang werkzaam geweest in deze tak van sport, onder meer door het uitvoeren van vestigingsplaatsanalyses voor een grote hamburgerketen en het uitvoeren van performance analyses op onder meer vestigingen van bouwmarkten. Ja, de klantenkaarten (waaronder Airmiles) leverden aan het einde van de vorige eeuw al "big data" op.

Deze GIS-toepassingen staan mijlenver af van wat er ieder jaar op de door Esri geregisseerde hoogmis van de Nederlandse ArcGISwereld wordt getoond. Weliswaar was VU Jaap Boter vorig jaar keynote spreker op deze Rotterdamse GIS Conferentie, maar hij bleef er toch een vreemde eend in de bijt. Geomarkering en andere op statistiek leunende sociaal geografische toepassingen waren van oudsher ook meer het MapInfo domein. Importeurswisselingen in het verleden, en een kleinere  markt maken dat er hiervoor geen qua omvang met de GIS conferentie vergelijkbaar platform bestaat, waardoor deze toepassingen voor de traditinele geosector in de categorie onbekend maakt onbemind blijven zitten.

Omgekeerd kun je natuurlijk ook redeneren dat de geomarketing GIS-toepassingen al zó volwasssen zijn dat ze niet als geotoepassing maar juist als geïntegreerd onderdeel van de marketinginformatiehuishouding worden gezien. Het feit dat in de recenste SPSS release (20) er (weer) een mapping module is opgenomen is een zwaar-geschut antwoord op de Esri Maps for Office waarmee de Excelgebruiker de wondere wereld van GIS in worden gelokt. Ondertussen blijkt Microsoft Mappoint, plugin voor Office ook nog steeds te bestaan. (Nog verder terug in de tijd: in Office 97 en 2000 zat er standaard een kaartfunctie in Excel!)

Op sommige punten is er in 15 jaar tijd niets veranderd: het klassieke op basis van 4-positie postcode op basis van onder meer lifestyle data in beeld brengen wat het klantenpotientieel is, en het weergeven van de omzet van een filiaal in diezelfde postcodegebieden blijkt voor een flink deel van de aanwezigen nog tot oooh's en aaah's te leiden. Uit het introfimpje maakte ik op dat daarbij onze landsgrenzen net als 15 jaar terug nog steeds informatiebarrieres zijn: de -ondanks de NMBS-treinstaking aanwezige- Vlamingen leken uit een geomarketing-technisch Terra Incognita te komen. Er zit natuurlijk ook niet veel geomarketing in de Inspirerichtlijn, slechts de afbakening van statistische eenheden en demografie zijn hiervoor van belang. Demografie volgens Inspire heeft zelfs grote potentie afhankelijk van de invulling van de gehanteerde omschrijving ("Geografische spreiding van de bevolking, met inbegrip van bevolkingskenmerken en activiteitsniveaus").

Wél vernieuwend zijn de micro-locatie toepassingen: in-store tracking (met behulp van RFID chips) van bezoekers in ECI boekwinkels, waar zowel in dagen van de week als in bezoekersgroep opvallende verschillen optreden in de route die door de winkel wordt afgelegd; Zo vinden er op iets grover schaalniveau ook geautomatiseerde passantentellingen plaats in enkele vaderlandse winkelstraten.

Verder is het altijd aardig om op zo'n dag in wat inhoud te duiken, ruimtelijke patronen te zien en over de oorzaak daarvan te filosoferen: ten behoeve van de (on)mogelijkheden van aan-huis bezorging en afleering bij de buren is er onderzocht hoe groot het vertrouwen is in de medemens: heel hoog in Beieren, heel laag in Wallonie en oostelijk Duitsland. Nederland scoort bovengemiddeld met uitschieters op de Veluwe (omhoog) en in Limburg (net zo laag als Wallonië). Da's weer leuke input voor een match met inkomen, geloof, politieke voorkeur etc.
Ook leuk: Weekbladpers heeft laten onderzoeken of hun titels Voetbal International (VI) en Hard Gras elkaar beconcurreren. Dat blijkt niet of nauwelijks het geval te zijn, maar wat mij in de gauwigheid opviel in de kaarten waarin de VI-leesgierigheid werd weergegeven was de hoge score voor Spakenburg en Volendam (beiden in de top 10, ook Katwijk en Urk scoren bovengemiddeld): zet vissen aan tot lezen over voetbal? Wordt de kibbeling en paling daar in een VI opgediend? Of is toch de aanwezigheid van de "blauwen en rooien" respectievelijk het "andere Oranje" stimulerend voor de VI-verkoop?

Leuke inzichten, die allemaal weer vervolgvragen met zich mee dragen. Jammer dat lifestyledata nog niet zo open is, anders zou ik me er vele regenachtige middagen mee kunnen vermaken!

Nb. Op http://www.geodan.nl/markten/zakelijkemarkt/geomarketingcongres-2012/terugblik-geomarketingcongres-3-oktober-2012/ zijn Twitterfeed en presentaties na te lezen.